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公交電視，戶外媒體中的豪門(mén)盛宴（1）
作者：趙琪 日期：2008-10-18 字體：[大] [中] [小]
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自2003年1月1日起，國(guó)內(nèi)第一個(gè)移動(dòng)電視頻道——上海東方明珠移動(dòng)電視開(kāi)播以來(lái)，北京、廣州、深圳、武漢、長(zhǎng)春、南京等40多個(gè)城市也相繼在公交車(chē)上開(kāi)始開(kāi)播移動(dòng)電視。上海東方明珠移動(dòng)電視目前已經(jīng)在上海市區(qū)幾乎所有的主干公交線路的公交車(chē)上安裝了移動(dòng)電視機(jī)，其中90%的線路貫穿中心城區(qū)，目前日受眾達(dá)500萬(wàn)人次。與東方明珠系出同宗，同樣從廣電系統(tǒng)內(nèi)部衍生出來(lái)的北廣傳媒豪氣沖天地表示將在奧運(yùn)會(huì)之前，在北京的所有公交都安裝上移動(dòng)電視。短短幾年時(shí)間內(nèi)，移動(dòng)電視從“一枝獨(dú)秀”到“遍地開(kāi)花”，到如今成為風(fēng)險(xiǎn)投資公司和移動(dòng)電視運(yùn)營(yíng)商們之間的豪門(mén)盛宴。
2007年11月2日，國(guó)內(nèi)四家權(quán)威咨詢(xún)調(diào)研機(jī)構(gòu)賽迪顧問(wèn)、CTR市場(chǎng)研究、尼爾森媒介研究、美蘭德媒體公司，聯(lián)合發(fā)布《2007年中國(guó)車(chē)載(公交)數(shù)字移動(dòng)電視發(fā)展藍(lán)皮書(shū)》，稱(chēng)車(chē)載電視正成為投資商和廣告主的新寵，經(jīng)過(guò)連續(xù)兩年超過(guò)50%的高速增長(zhǎng)，2007年將突破8億元，報(bào)告預(yù)計(jì)，2008年，公交車(chē)載電視的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到15個(gè)億。世通華納董事長(zhǎng)鄢禮華則樂(lè)觀地估計(jì)整個(gè)移動(dòng)電視市場(chǎng)將達(dá)到100個(gè)億的規(guī)模。據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，華視傳媒2005年的廣告收入才255萬(wàn)元，到2006年即達(dá)3200多萬(wàn)元，2007年達(dá)到1億多元。上海東方明珠移動(dòng)電視2007年的廣告收入也達(dá)到1億多元，呈現(xiàn)直線的跳躍式提升。公交移動(dòng)電視的廣告效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)效益已經(jīng)開(kāi)始顯露出來(lái)……
等待的機(jī)會(huì)
著名廣告大師奧格威有句名言：“廣告的唯一目的就是為了銷(xiāo)售。”在傳統(tǒng)的電視媒體中，每個(gè)電視觀眾在觀看電視的時(shí)候，不可避免地會(huì)看到廣告，但很少有人會(huì)主動(dòng)去看廣告，除非是廣告從業(yè)人員，或者覺(jué)得有看廣告的必要，否則沒(méi)有人會(huì)盯著廣告看。所以一般電視觀眾在看到廣告的時(shí)候，相信大部分人會(huì)選擇換臺(tái)，或者起身去倒一杯咖啡，或者倒一杯水，甚或有人上廁所，以此來(lái)抵消廣告時(shí)間。事實(shí)證明，傳統(tǒng)電視廣告到達(dá)率是非常低的，沒(méi)有真正達(dá)到觀眾，所以在消費(fèi)意識(shí)上不能形成強(qiáng)有力的拉動(dòng)作用。當(dāng)然也不排除一些在所有電視頻道采取集中轟炸廣告的廣告模式。
什么時(shí)候觀眾才能不換臺(tái)，不離開(kāi)，愿意去看你的節(jié)目和信息呢？公交移動(dòng)傳媒的機(jī)會(huì)出現(xiàn)了……
公交車(chē)作為承載城市運(yùn)轉(zhuǎn)職能的特殊載體，是廣大市民出行的首選交通工具，尤其是在國(guó)家大力倡導(dǎo)“公交優(yōu)先”的大時(shí)代背景下，“公交優(yōu)先”政策的出臺(tái)，對(duì)公交移動(dòng)電視行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生良性刺激，公交路線直接聯(lián)系著居住、工作、消費(fèi)三大場(chǎng)所，每天數(shù)以?xún)|計(jì)的人通過(guò)移動(dòng)電視了解生活資訊。據(jù)中國(guó)權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)CTR統(tǒng)計(jì)，目前約75%的中心城市人口，每天依靠公交系統(tǒng)穿梭于城市各大賣(mài)場(chǎng)。而央視索福瑞的一項(xiàng)調(diào)查顯示，83%的乘客把收看移動(dòng)電視做為伴乘行為，因此可以看出大多數(shù)乘客對(duì)于公交移動(dòng)電視持歡迎態(tài)度。公交移動(dòng)電視創(chuàng)造了一條商家、賣(mài)場(chǎng)與消費(fèi)者互聯(lián)互動(dòng)的新紐帶，被很多以公交為主要交通工具的城市居民親切的稱(chēng)為“公交快餐”，而隨著城市公交體系的不斷完善，公交移動(dòng)電視亦將形成一道城市獨(dú)有的風(fēng)景線。
據(jù)有關(guān)調(diào)查機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)資料顯示，上海每天有700萬(wàn)人次通過(guò)公交車(chē)出行，平均每人在公交車(chē)上大約花費(fèi)40分鐘時(shí)間；北京公交車(chē)已達(dá)2萬(wàn)多輛，每天乘坐公交車(chē)的人次高達(dá)1180萬(wàn)，市民平均每周花費(fèi)在公交車(chē)上的時(shí)間為5.18小時(shí)，年運(yùn)營(yíng)總?cè)藬?shù)近50億人次。從上海、北京、廣州、深圳等全國(guó)主流城市乘坐公交車(chē)的乘客來(lái)看，大部分為在職人士，除了學(xué)生和一般工人以外，白領(lǐng)以及企業(yè)管理人員也占據(jù)一定比例，白領(lǐng)占了乘客總量的22.1%，而企業(yè)管理人員占12.1%，乘坐公交車(chē)出行的乘客平均家庭月收入達(dá)到4731元，具有相當(dāng)?shù)南M(fèi)能力，正屬于社會(huì)消費(fèi)的主流人群。他們將成為商家的直接消費(fèi)者或家庭消費(fèi)決策者，有效的商業(yè)促銷(xiāo)廣告將引起他們的高度興趣。這個(gè)龐大的受眾群也是廣告商非常看重的廣告投放目標(biāo)。
而在乘客乘坐公交車(chē)的過(guò)程當(dāng)中，受眾是被動(dòng)地接收電視節(jié)目，基本上處于“你播——我看”的被動(dòng)接收狀況。公交移動(dòng)電視的強(qiáng)制性傳播使得受眾身在公交車(chē)上，沒(méi)有選擇電視頻道的余地。這個(gè)時(shí)候，移動(dòng)電視的節(jié)目信息很容易進(jìn)入乘客的視野，其中就包括商家的廣告，在這種帶有半強(qiáng)制性的收視中，由于乘客處于相對(duì)封閉的環(huán)境中，節(jié)目?jī)?nèi)容和廣告信息在乘客的心目中留下的印象會(huì)更加深刻。這時(shí)候移動(dòng)電視的廣告效應(yīng)就出現(xiàn)了。
關(guān)懷的密碼
對(duì)于廣大的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，外出乘坐公交車(chē)的過(guò)程大多無(wú)事可做，一般也很少主動(dòng)與周邊的乘客進(jìn)行主動(dòng)交流，而公交移動(dòng)電視的出現(xiàn)則彌補(bǔ)了這個(gè)空缺，讓移動(dòng)人流在車(chē)廂內(nèi)看一會(huì)兒即時(shí)發(fā)生的新聞，宣傳一些知識(shí)，把關(guān)懷帶給每個(gè)人，這好比是上下班途中的“文化快餐”，獲得更多更新的資訊,得到無(wú)微不至的關(guān)懷，極大地滿足快節(jié)奏社會(huì)中人們對(duì)于信息的需求,同時(shí)也豐富了市民文化生活，他們何樂(lè)而不為？
公交移動(dòng)電視是一道流動(dòng)的風(fēng)景線，很多人在觀看節(jié)目的時(shí)候，是帶有一種欣賞、獵奇或者打發(fā)時(shí)間的心態(tài)，所以必須引起消費(fèi)者的興趣和關(guān)注，但是消費(fèi)者的注意力需要你交換，用什么來(lái)?yè)Q呢？是內(nèi)容。
一份來(lái)自廣州、北京、上海、成都、南京的《5城市公交移動(dòng)電視的調(diào)查》顯示，在移動(dòng)公交乘坐中，60.4%的受訪者希望多放些新聞和知識(shí)性節(jié)目；36.7%的受訪者希望提供盡可能多樣化的節(jié)目，滿足不同類(lèi)型的乘客需求。對(duì)于以“內(nèi)容為王”的移動(dòng)公交電視來(lái)說(shuō)，要獲得更強(qiáng)的傳播效果和更好的美譽(yù)度，無(wú)疑開(kāi)發(fā)優(yōu)秀精致的電視節(jié)目是最重要的。這和傳統(tǒng)電視一樣，只有好的節(jié)目才能吸引受眾的注意力，有了注意力才能吸引廣告商。所以公交移動(dòng)電視不能走只賣(mài)廣告，不注重內(nèi)容的路子，公交移動(dòng)電視應(yīng)該是大家的生活圈媒體，有內(nèi)容，才能和觀眾能夠建立起情感聯(lián)系。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)內(nèi)容就是一種服務(wù)，公交電視只有用這種服務(wù)才能夠真正交換到消費(fèi)者的注意力。
公交移動(dòng)電視的壟斷性傳播，使受眾基本上處于被動(dòng)接收的地位，乘客在非常狹小的空間內(nèi)不可能回避它的存在，沒(méi)有選擇電視頻道和開(kāi)關(guān)電視的可能性，這種傳播模式給廣告商提供了絕好的機(jī)會(huì)。但這種強(qiáng)制性、壟斷性傳播，使受眾基本上處于被動(dòng)接收的地位，沒(méi)有選擇電視頻道和開(kāi)關(guān)電視的可能性，長(zhǎng)久下去會(huì)產(chǎn)生排斥和逆反心理。尤其是在上下班高峰時(shí)段的“黃金時(shí)段”，車(chē)內(nèi)往往擁擠異常，乘客大多心情煩躁，這時(shí)的公交電視往往扮演了一個(gè)給人添“堵”的噪音來(lái)源，受眾抗拒、反感心理較重。這就要求公交移動(dòng)電視運(yùn)營(yíng)商在面對(duì)紛繁復(fù)雜的收視群體時(shí)，采取個(gè)性化的服務(wù)策略。有研究家指出，移動(dòng)電視的節(jié)目風(fēng)格宜為“輕松、愉悅”，適當(dāng)加大娛樂(lè)、音樂(lè)節(jié)目的比重，緩解觀眾旅途中的疲勞，又帶給觀眾視聽(tīng)享受，在潛移默化中使廣告達(dá)到目標(biāo)受眾中。
曾有調(diào)研機(jī)構(gòu)對(duì)北京、上海等大城市的公交人群做過(guò)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)收視率最高的節(jié)目是生活類(lèi)，其次才是娛樂(lè)，新聞資訊等。由此看來(lái)，對(duì)于經(jīng)常乘坐公交車(chē)的人群來(lái)說(shuō)，貼近生活的信息的需求是非常旺盛的。移動(dòng)公交電視應(yīng)該充分發(fā)揮自身“短、頻、快”的優(yōu)勢(shì)，打造一種“公交快餐文化”，順應(yīng)都市快速的生活節(jié)奏，將乘客乘車(chē)的無(wú)聊時(shí)間變廢為寶，抵消消費(fèi)者的購(gòu)前時(shí)間成本，這是公交移動(dòng)電視對(duì)主流人群進(jìn)行有效滲透的解決方案。
目前移動(dòng)電視播出的節(jié)目主要包括新聞、休閑、資訊三大類(lèi)。以上海東方明珠移動(dòng)電視臺(tái)為例，它已經(jīng)開(kāi)辦的欄目已達(dá)40多個(gè)，如《新聞夜線》、《上海早晨》、《新聞報(bào)道》、《國(guó)際簡(jiǎn)明新聞》、《焦點(diǎn)訪談》、《全球資訊榜》、《東方快報(bào)》、《媒體大搜索》、《色拉英語(yǔ)樂(lè)園》等自制欄目，為市民的出行帶來(lái)更多資訊和樂(lè)趣。深圳移動(dòng)電視傳媒集團(tuán)針對(duì)公交移動(dòng)電視的特點(diǎn)，安排全天共播出節(jié)目17小時(shí)。主要包括新聞?lì)惞?jié)目，占播出比例30%；娛樂(lè)類(lèi)節(jié)目，占播出比例17%；法制類(lèi)節(jié)目，占播出比例6%；專(zhuān)題類(lèi)節(jié)目，占播出比例21%；服務(wù)信息類(lèi)節(jié)目，占播出比例6%；廣告占播出比例20%。
北廣傳媒有限公司針對(duì)北京居民平均乘車(chē)時(shí)間為40分鐘的特點(diǎn)，推出了“黃金一小時(shí)”的節(jié)目布局原則，即以1小時(shí)為一個(gè)單元，以整點(diǎn)新聞直播作為每個(gè)單元的“虎頭”；以公益宣傳、服務(wù)信息、短信互動(dòng)節(jié)目等作為“龍身”；以MTV、幽默小品等娛樂(lè)性節(jié)目作為“豹尾”，充分滿足觀眾對(duì)新聞信息、道德修養(yǎng)、服務(wù)娛樂(lè)等方面的需求。在節(jié)目編排上實(shí)行周循環(huán)錯(cuò)位滾動(dòng)播出，讓在固定時(shí)間乘車(chē)的乘客每天可收看到不同的節(jié)目，在一周之內(nèi)可以看到移動(dòng)電視本周播出的絕大部分節(jié)目。深圳移動(dòng)電視傳媒集團(tuán)在公交車(chē)上播出了一些短小精悍的搞笑喜劇片，讓乘客在輕松歡笑中渡過(guò)在公交車(chē)內(nèi)的時(shí)間。
移動(dòng)公交電視還具有一個(gè)重要的社會(huì)職能，就是樹(shù)立“綠色傳播”理念，強(qiáng)調(diào)公益定位，帶給受眾關(guān)懷的感受。隨著公交移動(dòng)電視的進(jìn)一步發(fā)展，它的城市應(yīng)急信息發(fā)布的獨(dú)特功效日漸顯現(xiàn)。在2004年北京市幾次暴雨和大雪等惡劣氣候情況下，北京移動(dòng)公交電視利用其快捷、直觀的優(yōu)勢(shì)，及時(shí)播報(bào)了天氣和道路交通情況，報(bào)道了有關(guān)部門(mén)所采取的應(yīng)急措施，有效地緩解了路上乘客的焦慮心情，起到了疏導(dǎo)交通的作用。云南省公安消防總隊(duì)也利用公交移動(dòng)電視平臺(tái)，在2007年“十·一”黃金周期間市民乘車(chē)高峰期間開(kāi)展消防知識(shí)宣傳，全天16個(gè)小時(shí)滾動(dòng)播放，每天乘坐公交車(chē)的市民都能在乘車(chē)過(guò)程中潛移默化地學(xué)到居家生活必需的消防安全常識(shí)，逐步提高消防安全意識(shí)。
針對(duì)公交移動(dòng)電視的節(jié)目?jī)?nèi)容，有觀察家直言不諱地指出，“乘客在乎的不是什么新技術(shù)，而是能看到什么內(nèi)容。而當(dāng)前中國(guó)的公交移動(dòng)電視最短缺的就是內(nèi)容�！边@對(duì)公交移動(dòng)電視運(yùn)營(yíng)商對(duì)電視節(jié)目的掌控和把握提出了新的要求。當(dāng)前公交移動(dòng)電視需要解決的問(wèn)題是實(shí)現(xiàn)從受眾強(qiáng)制接收到主動(dòng)觀看的轉(zhuǎn)變，這就需要節(jié)目?jī)?nèi)容具有識(shí)知性、趣味性、新穎性、貼近性等特點(diǎn)。對(duì)于媒體運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)單的內(nèi)容搬家模式，把傳統(tǒng)電視媒體的內(nèi)容毫無(wú)變化的放到公交移動(dòng)電視上顯然不符合公交移動(dòng)電視的傳播特性。如何根據(jù)受眾價(jià)值和廣告主價(jià)值來(lái)制作內(nèi)容？如何最大限度的利用原有內(nèi)容資源，低成本實(shí)現(xiàn)節(jié)目的運(yùn)作？對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，如何調(diào)整、制定廣告信息？如何評(píng)估投放效果？這些都對(duì)公交移動(dòng)電視運(yùn)營(yíng)商和廣告主是一個(gè)考驗(yàn)。